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淘宝富二代创业记

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淘宝又开始“放号”了。tcp本地通

一张写了20来个花名的纸在淘宝新人之间传阅,李研珠立刻用手指捂住了一个:这个我要了。tcp本地通

这位淘宝工号排162位的新人抢到了《雪山飞狐》和《飞狐外传》的主角——胡斐,一位世俗中的侠客。tcp本地通

从此,李研珠开始了被叫做胡斐的生活,没过多久,因为自己是个胖子,他又在花名前加了个胖字,变成了胖胡斐。tcp本地通

这是在2005年初,淘宝刚刚诞生两年,正在经历和eBay的殊死一搏,胖胡斐亲历其中。tcp本地通

我知道有些人总忍不住揶揄胖子两句,在中国的职场,这还是一个很明显的体型特征,但能一下子就让人刮目相看的是“灵活死胖子”,这种灵活不单单是像洪金宝那样翻几个跟头,当时淘宝并不需要,淘宝需要的是思想上的灵活——更有草根智慧但又不失系统,做改变但要有节奏。听起来好难。tcp本地通

好好看这篇文章吧,这里有中国智慧。tcp本地通

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二少爷诞生tcp本地通

王宝强在火车站大喊一声:“你们谁是贼呀?”tcp本地通

尤勇转过头来,一脸诧异,他正撑着“淘宝网”的旗子准备上车,看起来就像淘宝的100多号人正在甘肃团建完毕准备返程。tcp本地通

这是《天下无贼》里的一个经典镜头,这部2004年开拍的贺岁片完成了淘宝的植入,胖胡斐到杭州接受孙彤宇面试的时候,这部电影正在影院上映,淘宝也因此打开了名声。tcp本地通

进入淘宝之后,胖胡斐才知道这个举动多少有些无奈——eBay买断了门户等一线网站一年的广告投放,这种最直接的流量转化路径被掐断了,淘宝只好另寻他路。tcp本地通

好在胖胡斐入职后没多久,eBay的买断到期了,不过3大门户没有交到他手上,而是给了重阳。胖胡斐所负责的是中小网站的广告投放,这让他真正成了一名“大金主”。tcp本地通

胖胡斐是混过营销圈的,否则这位哈尔滨工业大学热能与动力工程专业——俗称“锅炉系”的工科生怎么可能应聘到淘宝市场部岗位。tcp本地通

高中的时候,胖胡斐就成了一名PS高手,这个技能让他在大学里成为了一名很有名气的大学生,他尝试过很多事情,包括设计、印制学校明信片,去广告公司修图,加入微软俱乐部,参加挑战杯商业计划比赛……tcp本地通

2003年淘宝秘密创建的时候,胖胡斐正在A.O.史密斯位于南京的流水线上装配热水器——他是以管培生身份进入这家跨国公司的,而且,看起来这是个很对口的工作,但这个时候他已经用大学四年时间培养了自己对广告的兴趣和积累。tcp本地通

“我积累的广告素材有1尺厚。”胖胡斐比划了一下,“我是一个兴趣驱动的人。”tcp本地通

于是,在经历了短暂的市场销售之后,他把谭彪留在了天津,自己一个人回了南京总部,硬要加入市场部——谭彪是胖胡斐的大学同学,后来也加入淘宝,历任淘宝电器城总经理、菜鸟网络副总裁。tcp本地通

我说胖胡斐是一个在工作中很单纯的人——即信奉良好的意愿和努力工作。我提到A.O.史密斯那条著名的广告的时候,像挑起了一个让人亢奋的话题,坐在我对面的胖胡斐把广告一字不差的背了出来:tcp本地通

A.O.史密斯热水器,是父亲在50多年前买的,过了半个多世纪,还在用它洗……tcp本地通

这个我们已经看了十几年的广告,就是他在A.O.史密斯市场部时确定的,甚至他还做了很多惊动丁威的举动,譬如做了一套三维的热水器演示,到现在还在用;譬如做了一套热水器在线筛选系统;还一个人更新了A.O.史密斯中文官网。tcp本地通

这就是我所认为的单纯,丁威有时候会惊喜的说,“这个小胖子,快叫过来我看看”——然后就是A.O.史密斯中国区老大和月薪2800块的员工促膝长谈的情景。tcp本地通

胖胡斐到了淘宝之后依然保持着这种心理,当然,由于淘宝处境不同,他的意愿和为之付出的努力可能会伤害那个时期的网民,但我们依然无法否认这种心理的普世价值,尤其在这个能人之间的雇佣关系被极力否定的年代,这种普世价值甚至成为了最高标准。tcp本地通

胖胡斐以前没有接触过线上广告,最开始并不被认可,更显得这种心理难能可贵了,不是吗?tcp本地通

“重阳总是过来说,斐斐你这个创意有问题。”胖胡斐说,“我当时可烦他了。”tcp本地通

但胖胡斐确实对互联网广告的投放和逻辑一窍不通,被说了100遍之后,胖胡斐把重阳在2005年4月至5月间投放的搜狐广告效果调了出来,他用在A.O.史密斯学来的卖场效力模型做了一份50多页的投放分析PPT,当他把这份PPT抄送了淘宝市场部语嫣的时候,语嫣第一次回了他的邮件,说:“斐斐,大虾啊。”tcp本地通

语嫣当时是淘宝市场总监,后来做到过阿里巴巴集团副总裁和淘宝负责人,但这都不重要。tcp本地通

“重要的是我悟了。”胖胡斐说。tcp本地通

紧接着,MSN这个当年重要的门户网站交到了胖胡斐手上,淘宝花了2000万把这个网站的广告投放买断了,算是对eBay的反戈一击。tcp本地通

当然,淘宝在中小网站的推广也没落下,可能很多人还有印象,当年淘宝的广告在右下角弹、在左下角弹、整屏弹、关掉广告却又跳转了……tcp本地通

这就是当年胖胡斐和重阳对各种广告形式的探索和研究,如果你恰巧赶上了,也算见证互联网广告史了吧。tcp本地通

当年他们研究了前弹、背弹、先弹、后弹和假关闭按钮,这一系列的动作让人倍受其扰,然而让人欣喜的是,虽然广告形式被人厌恶,但注册用户并不少。tcp本地通

“这说明用户只是讨厌广告,而不是讨厌淘宝。”胖胡斐说,“假关闭按钮,我们是根儿。”tcp本地通

不过,任何一个做过品牌的人都知道,品牌无小事。关于这一点,语嫣也曾经找马云去理论,但马云一句话就回过来了:“我们现在是要活下去。”当然,这是马云的商业教诲,下文会有更让你惊诧的语句出现。tcp本地通

对于马云这句话,胖胡斐也深有体会:每天晚上,他从华星科技大厦9楼下电梯,骑上他的电动车一路向西,在这条路上,他能看到eBay几乎覆盖了一面墙的广告,是啊,要什么节操,先活下去。tcp本地通

淘宝二少爷这个称号是在2005年底被戴在头上的:2005年一年,重阳花了8000万,成了淘宝的大少爷;胖胡斐花了5000万,这个二少爷名副其实。当然,这点钱对于eBay1亿美元的中国市场投入,根本算不了什么。tcp本地通

现在回忆淘宝和eBay之争,盖棺定论是淘宝更草根,更精通中国经济社会的潜规则,这些都是易趣自恃身份而不会去做的。当我们讲完这一仗上半章故事的时候,你是怎么认为的呢?tcp本地通

2006年,胖胡斐和重阳交出了自己手里的推广事宜,被委任负责淘宝的策划——更多转向了品牌和事件营销,这是胖胡斐更拿手的事,当然,谁也不能否认,在2005年底,胖胡斐变成了国内最懂互联网推广的那几个人里面的一个,他甚至发现eBay开始抄袭他们的广告创意了,这是eBay第一次露出败相。tcp本地通

好了,在战役期间,我们说一下淘宝内部的KPI要求,从淘宝2003年创立开始,到2005年,淘宝的KPI是注册用户数;2006年,淘宝的KPI是交易额,但更重要的过程指标是PV(页面浏览量);到2007年的时候,KPI是UV(网站独立访客)。tcp本地通

显然,胖胡斐背的都是结结实实的KPI,2006年,他和MSN举办了一系列搜酷的活动,现在看起来,算是新奇特产品秀吧,这个活动极大拉升了淘宝的PV,而且转化率出奇的高。我询问了几个在2006年和胖胡斐共事的淘宝人,大家评价一致:“很胖、很幽默、很有策划能力。”这就是胖胡斐的2006年。tcp本地通

淘宝和eBay的决战就在2006年,到2006年年底的时候,淘宝正式确立了绝对领先地位。首先,在2006年9月21日,吴世雄辞去eBay 易趣的CEO职务;2006年12月20日,CEO惠特曼宣布eBay中国和TOM在线合资。淘宝与eBay易趣的四年大战结束了,惠特曼败走中国,马云大获全胜。tcp本地通

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马云教会你tcp本地通

如果不是经历了和胖胡斐长久的接触,我到现在都看不懂阿里巴巴和淘宝,我相信也没有其他人能看懂,更没有人知道它的内部是如何运转的。tcp本地通

当一个人想要审视这家公司的时候,都会被马云吸引——这个相貌奇特、口吐莲花的人,他总是习惯性的给自己制造危机,事后又能很好地转危为安。但这一切是怎么做到的?谁知道。tcp本地通

在中国第一代互联网创业者中,我们把马云定义成一个更纯粹的商人,这一点恐怕任何人都没有异议,马云的魅力和能力,就在于他对商业群体的心理把握。tcp本地通

2007年,胖胡斐被抽调去做淘宝商城,这一年是B2C的发轫之年,在和eBay的C2C竞争结束之后,淘宝显得更加灵活和从容了。tcp本地通

淘宝商城抽调了一批精兵强将,产品经理陈琪被选中了——后来他创办了蘑菇街,胖胡斐是他的合伙人;营销团队选中了重阳和胖胡斐,同时选中大少爷和二少爷,看起来也是下了决心。tcp本地通

淘宝商城在2008年4月10号上线,胖胡斐对这一天印象深刻,他做了淘宝商城上线的PPT和视频,大概内容是多少天、多少人、多少个不眠夜、多少个知名品牌入驻之类的。他一直很擅长做PPT,并且在淘宝专门开了PPT课程。tcp本地通

但马云在那天教会他什么是商业,PPT视频放完之后,马云说:tcp本地通

“我刚才看到很多大牌,这些大牌是拿来干吗的,是拿来忽悠的。一年之后他们一定会走,三年之后他们一定会回来。……未来B2C和C2C的占比会是6:4。”tcp本地通

当胖胡斐一字一句说这段话的时候,我这个局外人都震惊了:淘宝商城就是天猫的前身,马云在这一天说的话,完全符合传统品牌电商的发展轨迹。我低下头想,怎么会有这么敏锐的商人,胖胡斐在一边念叨着:tcp本地通

“牛逼死了,完全被他说中了。”tcp本地通

正如马云所说,淘宝B2C正式宣告崛起是在2012年,天猫商城正式独立,一举成为中国地标性的线上综合购物平台,拥有超过1.2万国际品牌,18万知名大牌,8.9万旗舰店。tcp本地通

更牛逼的是,在这次会议上,马云第一次提出了网货的概念,这个概念后来被发展成了“淘品牌”,这是淘宝正式确立自己网购地位的独特标志。如果任何人知道这些一夜成名、估值几十亿的品牌是这样被马云一个人发掘价值并推到台前的时候,想必对马云的崇拜会翻上几番,这就是那段真实的历史,就在短短几句话之间塑造的历史。tcp本地通

这是马云教给胖胡斐们的商业判断,虽然他们不知道这个想法到底是从哪里蹦出来的,但他们学会了通过反溯去探究原因,并借此演练自己的商业思维。tcp本地通

“2008年全球经济危机。”胖胡斐说,“大量工厂出口转内销。”tcp本地通

胖胡斐领到了新的任务:一年时间,打造20个精品网货。至于什么是精品?年销售额1亿。tcp本地通

为了打造这些网货精品,淘宝商城所有的资源都给了胖胡斐的团队来分配,真的很值钱。当年,胖胡斐带着两个同事全国找这些网货品牌,当年并没有淘宝村,也没有人把马云的照片当神像来供奉,这一切都是在2008年之后才开始的,胖胡斐就是推动了这个大潮的那一批人。tcp本地通

他发掘了御泥坊、歌瑞尔等第一批网货精品,当年虽然有大批品牌涌进淘宝,但不变的规则是:淘宝商城用10%的推广资源推广胖胡斐选定的网货精品品牌。tcp本地通

胖胡斐知道这是揠苗助长,也在一直劝告这些品牌:这只是淘宝在特定历史时期的红利,现在淘宝商城的目标就是树榜样,很有可能在2008年之后断奶,那么,这些品牌要有自己产奶的能力。tcp本地通

果不其然,淘宝商城在2008年之后逐步中断了对这些品牌的扶持,把各类品牌引入了一个公平竞争的局面,好在听胖胡斐劝的品牌,都活下来了。tcp本地通

这个阶段,胖胡斐还要为淘宝的交易额负责,他又扛起了这个KPI。想来想去,在2009年淘宝六周年庆上,淘宝玩了一个秒杀的活动,这是现在市面上各种秒杀活动的鼻祖,在这个基础上甚至诞生了淘宝双十一的雏形。tcp本地通

这是胖胡斐在淘宝的最后三年,也正是这三年,淘宝真正奠定了电商生态。我和胖胡斐在财富中心楼下咖啡馆谈论这个话题的时候,一旁的店员正在讨论哪一款鞋子在淘宝上折扣最大,我一直觉得他们讨论的太是时候了。tcp本地通

胖胡斐在这个时期的收获,除了对流量、营销、和品牌了解的更加深刻之外,无疑他还在培养自己的商业嗅觉,这是马云带来的震撼和吸引。tcp本地通

对于这个阶段,胖胡斐有一个总结:他写了一本叫《玩法变了》的书,一度成为淘宝卖家的圣经。当然,他不建议再读这本书,因为经历了微信带来的社会化营销之后,玩法又变了。tcp本地通

2009年11月,胖胡斐被语嫣要到了口碑网——这是一家曾经销声匿迹的网站,这家网站起源于2004年,由阿里巴巴老员工李治国所创办,正式进入阿里巴巴集团是在2008年6月,马云宣布,将雅虎中国与其夫人张瑛投资的的本地生活网站“口碑网”进行合并。tcp本地通

但到了2011年5月,口碑网业务大变动,胖胡斐彻底离开了阿里巴巴。tcp本地通

下次再听到口碑网这个名字,需要等到2015年6月,这一次是个“大招”——阿里巴巴和蚂蚁金服合投60亿,复活口碑网,同样是本地生活,只是这个称谓已经变成了O2O。tcp本地通

马云这一仗高明在何处,现在还没显露出来。tcp本地通

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“淘宝富二代”这个说法是从胡斐嘴里说出来的,一开始我并没有这种想法,只是知道他们凭借淘宝不菲的股票赚到了很多钱;通过和淘宝共同成长,变成了商业里的精英。这个背景总会让人刮目相看,无论融资或者进行商业谈判,至少在谈资上就比人多了几分——这可是一位给马云干过活的人啊。tcp本地通

这是我理解的淘宝富二代。但如果这句话从胡斐嘴里说出来,就完全不是同样的味道,这意味着他很认同淘宝这个标签的归属,能够自称为“二代”,这是一种多么复杂的感情。tcp本地通

我问胖胡斐:“你在淘宝的股票值多少钱?”tcp本地通

他反问我:“淘宝股价最高的时候是多少钱?”tcp本地通

2014年9月19日,阿里巴巴在纽交所上市,开盘价92.7美元,在后来的11月份涨到了120美元。tcp本地通

胖胡斐打开了手机里的计算器,过了一会儿,“两三个逗号吧”。真是个漂亮的数字。tcp本地通

不过他可没有等到这个时候,大部分从阿里巴巴离职的人都没等到这个时候。陈琪在2010年创办蘑菇街的时候,曾经以每股几美金的价格卖掉了自己所持有的股票;胖胡斐则是在2011年卖掉的,作价13.5美金。tcp本地通

当时胖胡斐正在以合伙人的身份参与蘑菇街的创建,却想不到淘宝把蘑菇街当成了威胁,算是为了避嫌吧,但他还是丢不掉“淘宝富二代”这个标签。tcp本地通

2014年胖胡斐自己开始创业的时候,创新工场听到风声就找上了门——他因为身体原因在2013年5月离开了蘑菇街,经历了半年多的减肥之后正式开始主导创业。tcp本地通

据说当年淘宝人创业,拿天使轮是有潜规则的:分别是100万美元、300万美元和500万美元。胖胡斐拿了创新工场300万美元天使轮,他刚刚凑齐了5个人的团队,说自己要做车,对创新工场来说,这就足够了:一个有电商背景的人要涉足汽车行业,这正是大趋势啊。创业者们,回想一下那个资本火热的年代吧。tcp本地通

胖胡斐真的喜欢汽车,尤其喜欢跑车和SUV,刚到淘宝的时候,虽然每个月拿着3500块钱的工资,但他还是盯着街上跑过的甲壳虫或者206cc,直到连尾灯都看不见。tcp本地通

胖胡斐的汽车生意是从平行进口车切入的,取了个名字叫“买好车”,这符合他淘宝的背景,也是他的喜好——他给自己鼓捣了一辆全新的马自达MX-5,这是一辆软顶敞篷的小跑车,他经常在朋友圈里秀这辆车。tcp本地通

我上次见胖胡斐的时候,他正从杭州到北京谈融资的事儿,而且,在进口车之外,他在图谋一个更大的生意。tcp本地通

“我们在拿到A轮融资之后,发现了更大的我们更应该做的市场。”胖胡斐说,“做面向中小汽车经销商的toB服务。”tcp本地通

我特意去问了买好车的A轮投资方——北极光创投投资副总裁裘然,他认为这是买好车在原来平行进口车的基础上开始了全产业链服务。tcp本地通

“我信任他的判断。”裘然说。tcp本地通

现在胖胡斐正在买好车的框架下增加一系列toB服务,例如卖好车商家服务、好车物流、好车金服,和马云从B2B切入C2C又到B2C不同,他正在反向从B2C切入B2B。tcp本地通

虽然他并没有经历过阿里巴巴起家的B2B业务,但胖胡斐依然觉得B2B发展到这个阶段依然没有突破是有原因的,那就是所有人都把互联网当成了一个行业,而不是一个工具。所有做B2B的人都希望交易在线上完成,甚至不惜通过补贴、刷单来冲数据量。tcp本地通

“交易当然会在线下完成,用我的服务就可以了。”胖胡斐说,“而且我的服务还都是赚钱的。”tcp本地通

像马云一样,他敏锐的发现了行业夹缝里的机会,希望他能完成这个创举,这也算一个“富二代”能感慨自己不虚此行的底气吧。​​​​tcp本地通

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